Tendências para o Marketing – Business RoundUp 2011 AmCham - * Por Enzo Averoldi

Participamos hoje do “Business Round Up 2011” promovido pela Câmara Americana de Comércio, encontro no qual diversos representantes setoriais expuseram suas perspectivas para o ano de 2011. Após o painel de abertura, tive a oportunidade de palestrar durante alguns minutos sobre a questão da Gestão de Marcas e o Branding como ferramentas de vital importância para o Marketing, no workshop “Visão 2011 nas Corporações”.

Ao final deste workshop, conduzido pela coordenadora acadêmica da área de marketing da pós-graduação da ESPM, Daniela Khauaja, construiu-se um compilado das 10 Principais Tendências para o Marketing que foram levantadas pelas mesas participantes. Compartilho com vocês a seguir:

1. Sustentabilidade

- Apesar de ser considerado um assunto que já não é novidade, a questão da Sustentabilidade ainda é a bola da vez. Fala-se muito, mas pratica-se pouco. As ações ainda são incipientes no universo das pequenas e médias empresas, pois o retorno no curto e médio prazo é praticamente zero, enquanto a realidade demanda uma resposta comercial mais rápida. Porém, a grande parcela das empresas apresenta interesse em desenvolver projetos de cunho ambiental, social e cultural em um futuro próximo.

2. Intensificação no uso de Redes Sociais

- As ferramentas são gratuitas e todos têm acesso. Mas, a utilização ainda é um grande mistério para a maioria das empresas. Todas querem ter, mas a geração de conteúdo, manutenção das informações e melhores práticas de relacionamento aplicadas ao Twitter, Facebook, Orkut etc ainda são desafios a serem suplantados. Como no caso da Sustentabilidade, o retorno vem do ganho na imagem positiva de marca, principalmente.

3. Expansão dos canais de venda

- As empresas buscam maneiras inovadoras de realizar a distribuição e comercialização de seus produtos. O ponto-de-venda tradicional, seja uma loja ou supermercado, já não se apresenta mais suficiente, e existe espaço para novos modelos de comercialização e, até mesmo, somente demonstração de produtos, como por exemplo, as lojas experienciais, clubes de descontos on-line e lojas de amostra-grátis. A expansão comercial também está atrelada ao estudo mais focado de mercados locais, com maior proximidade do consumidor final e certeza de que a demanda está correspondida pela oferta.

4. Gestão do CRM realizada pelo próprio consumidor

- Ao invés das empresas irem atrás das informações relacionadas, o consumidor é visto de maneira proativa nesse modelo: é ele quem disponibiliza seus dados e realiza o registro dos mesmos nos data-bases e é ele quem controla estas informações. Esse formato quebra o paradigma de análise passiva destes dados por parte da empresa, e torna o consumidor um participante mais engajado, auxiliando no desenvolvimento de produtos e serviços.

5. Investimento na área de Gestão da Informação / Conhecimento

- As empresas continuarão investindo pesado nas áreas de informação como Inteligência de Mercado e Tecnologia da Informação, no intuito de desenvolver cada vez mais os bancos de dados e ampliar o conhecimento com relação aos seus consumidores, no intuito de desenvolver novas estratégias e formatos comerciais para atingi-los de maneira mais precisa. É essencial ir fundo no estudo do comportamento e hábitos dos consumidores, em seus diversos segmentos.

6. Formação e desenvolvimento pessoal

- Dada a grave crise na educação básica brasileira, muitos profissionais deverão passar por um processo de “reeducação” dentro das empresas. A demanda por profissionais especializados, ironicamente, também apresenta problemas no que tange à formação acadêmica: muitos recém-formados possuem dificuldades que, em um primeiro momento, eram só encontradas nas camadas menos favorecidas (leitura, redação e compreensão de textos). Um dos setores mais afetados neste caso é o da construção civil, no qual a demanda por trabalhadores especializados é crescente, mas as contratações são barradas pela formação insuficiente dos candidatos.

7. Gestão de Marcas

- As empresas despertaram para importância do Branding, da construção e manutenção da imagem da marca. Não basta mais ter uma campanha de publicidade tradicional: é preciso construir valores mais sólidos, condizentes com a proposta da empresa, e aprender a praticá-los quase que religiosamente. A comunicação neste caso é representada por uma via de mão-dupla: o consumidor fala, a empresa escuta e dá uma resposta à altura para o consumidor.

8. Velocidade de Inovação

- A velocidade com que novos produtos deverão ser lançados continuará crescente, com intervalos cada vez menores. O consumidor terá suas necessidades atendidas de maneira mais rápida, através de produtos e serviços lançados de acordo com seu perfil e suas necessidades.

9. Ampliação de atuação das empresas por meio de fusões, parcerias e aquisições

- A velocidade e a quantidade de fusões e aquisições não dão sinais de diminuir, como o caso da Perdigão-Sadia, McCkann-Ericsson e W/Brasil, Itaú-Unibanco dentre outras, nos mais diversos segmentos de atuação.

Em um país com uma extensão continental como o Brasil a ocorrências dessas fusões e parcerias se explica, pois é necessário que as empresas estejam presentes em todo este mercado.

10. Micromarketing

- Apesar de ser um termo relativamente antigo, continuarão as ações de comunicação, relacionamento e marketing direcionadas a nichos de mercado considerados importantes e de alto valor para as empresas, sejam eles fornecedores, clientes ou consumidores de produtos.

Em linhas gerais, a grande mudança ocorre no sentido do relacionamento: como as empresas devem se aproximar e quais as maneiras de entender o consumidor: redes sociais ainda são um mistério para boa parte delas, por exemplo. Corporações deixam de se ver como entidades puramente físicas e passam a dar maior valor para a marca corporativa (brand equity), o branding e a gestão da marca, buscando a inovação através da correta interpretação das informações, do conhecimento e de uma relação mais próxima junto a seus públicos de interesse.

*Enzo Averoldi - Sócio-Diretor da AmittiBrasil - Gestão de Marcas (www.amittibrasil.com.br)

Relacionamento 2.0 * por Enzo Averoldi

Participo de um grupo de discussão no LinkedIn e tomei conhecimento deste genial texto sobre qualidade no atendimento. Não consegui encontrar o seu autor, infelizmente, tampouco se a experiência é verídica mas, o que importa, é como ele retrata o que eu chamo de “Relacionamento 2.0”. Transcrevo abaixo o conteúdo:

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Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal: Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias sobre atendimento que conhecemos.


Um homem estava dirigindo há horas e, cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou amavelmente: '- Bem-vindo ao Venetia!'Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rápido e prático.


No quarto, uma discreta opulência; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! Aquele homem que queria um quarto, apenas para passar a noite, começou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o quarto.


Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a sua surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela.


Na manhã seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão que dizia: 'Sua marca predileta de café. Bom apetite!' Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe?De repente, lembrou-se: no jantar perguntou qual a sua marca preferida de café.


Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. 'Mas, como pode?! É o meu jornal! Como eles adivinharam?'Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. O cliente deixou o hotel encantando. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar tão acolhedor.


Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.

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Como diz o velho ditado: Deus está nos detalhes.


Vejo como o maior desafio para as empresas atualmente, pelo menos no que se trata à qualidade no atendimento, é como torná-lo tão imperceptível que toda a experiência seja conduzida de maneira quase "subliminar": ao contrário do hóspede do Hotel Venetia, que conscientemente percebeu toda a cadeia de benefícios que foi agregada no período em que esteve no hotel, o consumidor comum não deve perceber este valor de maneira racional, na estrutura causa-efeito demonstrada. Chamo isso de Relacionamento 2.0. A situação apresentada no Hotel Venetia e o seu hóspede que ficou absolutamente encantado, desde a recepção até o momento que ele deixou o hotel, retratam com fidelidade este momento.


Será que este hóspede irá recomendar o hotel para seus amigos, contatos e demais pessoas de seu círculo social? Creio que sim. Criou-se aí um vínculo de Relacionamento 2.0, no qual não basta apenas atender bem: deve ser criada toda uma cadeia de benefícios que seja planejada desde o início, para tornar a experiência no atendimento algo mais completo e engajado do ponto de vista comercial.


A coleta e tratamento de informações a respeito do cliente parte do primeiro contato, que pode ser via telefone, e-mail ou um simples contato pessoal, por exemplo. Isto demonstra mais uma vez o quanto é importante nós obtermos informações a respeito do comportamento do consumidor. E saber exatamente como trabalhar estas informações de maneira estratégica.


Quando se trata de uma experiência absolutamente nova, como ilustrada no case do Hotel Venetia, é ainda mais importante. Cada vez mais nós optamos por clientes, marcas, produtos ou serviços com base em informações que recebemos de nossos amigos, contatos e redes sociais que participamos. Isto aumenta a nossa segurança e nos orienta no momento da compra, minimizando o risco de errarmos. Conquistar, cativar e manter o relacionamento junto ao cliente: é essa a linha de ação. Aplique-a na sua empresa e você irá manter, por muito tempo, seus clientes voltando e batendo na sua porta!

Enzo Averoldi - Sócio-Diretor da AmittiBrasil - Gestão de Marcas (www.amittibrasil.com.br)

Branding como ferramenta para eventos corporativos*

Esta é a época onde as empresas começam a planejar as suas comemorações e festividades que antecedem o natal. No processo de planejamento destes eventos, geralmente leva-se em consideração todos os itens relacionados à produção da festa, como local, transporte, alimentação, logística etc. Porém, um elemento especial que deve constar deste planejamento geralmente fica em segundo plano na maioria das empresas: além da celebração em si, qual será a mensagem que deve ser transmitida neste evento?

A empresa pode aproveitar este momento onde todos os seus colaboradores estão reunidos para reforçar o seu posicionamento, estreitar os laços junto à marca, demonstrar os principais objetivos e metas para o próximo ano e reiterar a promessa que a diferencia no mercado, para citar alguns exemplos mais diretos.

Por exemplo: fusões e aquisições corporativas. Como sabemos, estas ocasiões geram conflitos entre as diferentes culturas corporativas que passam a ser unificadas. Por que não trabalharmos este aspecto no posicionamento do evento, tornando a experiência mais abrangente, didática e positiva para o colaborador?

Com base neste cenário, nós definimos os cinco principais pilares para o desenvolvimento do branding em eventos corporativos:

1. Mensagem: ter claro qual a principal mensagem deste evento. Ela irá direcionar o rumo do evento. Além de comemorar, o colaborador pode aprender, se motivar, se engajar e se preparar para os novos desafios do próximo ano.

2. Design: traz a personalidade do evento. Uma logomarca que não apenas embeleze, mas personifique a mensagem da festa e marque a ocasião. Todos os materiais de comunicação devem estar alinhados com a mesma proposta, dando suporte a sua representação.

3. Valor percebido: é o peso que a logomarca e a comunicação conferem ao evento em si, e se este peso é percebido diretamente pelos colaboradores.

4. Contexto: reflete exatamente a realidade atual da empresa. Por exemplo: se a empresa está passando por um processo de fusão, a temática deve transparecer este momento.

5. Colaboradores: enxergar o colaborador como um “cliente” neste encontro. Facilitar acesso às informações, esclarecer dúvidas e ouvir opiniões são alguns exemplos de como reforçar a imagem da marca juntos aos participantes, promovendo uma participação mais proativa e orgânica.

Seguindo estes pilares, conseguimos transformar o que seria uma festa simbólica em uma experiência mais completa e rica do ponto de vista do aprendizado e da aproximação constante entre a marca da empresa e os seus colaboradores.

*Enzo Averoldi – sócio-diretor da AmittiBrasil Gestão de Marcas (www.amittibrasil.com.br).

Próximo Programa Gestão de Marcas - Branding - Luiz Henrique Gagliardi e Enzo Averoldi (AmittiBrasil)

O que você sabe sobre gestão de marca? Qual é a percepção da sua marca frente aos seus clientes?

A gestão deve ter como base 3 pilares: Branding, Comunicação e Relacionamento. No branding pretende-se construir uma imagem e concretizá-la, é o primeiro passo. Além disso, os clientes falam o tempo todo sobre suas vontades, gostos e necessidades, ainda mais em mídias sociais. Como você está assimilando e tirando proveito disto? A comunicação vem para minimizar erros frente a estes veículos que crescem cada vez mais e mudam o tempo todo. Para manter o sucesso conquistado, usa-se o relacionamento com o consumidor. Como fazê-lo comprar de novo e ainda indicar para seus conhecidos?

Paola Tucunduva convidou Enzo Averoldi e Luiz Henrique Gagliardi da AmittiBrasil para participar do Programa Alma do Negócio desta semana, a fim de nos dar algumas dicas e fornecer uma base rápida destes princípios primordiais para o sucesso de seu produto, serviço ou empresa.

Assista ao Programa Alma do Negócio desta 5ª-feira às 15hs, no canal da web www.uptv.com.br. Não perca! Assista, participe enviando suas dúvidas e amplie a sua visão!

Enzo Averoldi - Sócio-Diretor da AmittiBrasil, é responsável pelo atendimento de projetos nas áreas de Planejamento e Criação, além de ser gestor dos Projetos de Branding e Comunicação Corporativa da agência, tendo atendido empresas de diversos segmentos de mercado, nacionais e multinacionais. É Formado em Publicidade e Propaganda pela FAAP e Pós-Graduado em Marketing pela Universidade Mackenzie.

Luiz Henrique Gagliardi - Sócio-Diretor da AmittiBrasil, é responsável pelo atendimento de projetos nas áreas de Planejamento e Criação de Projetos Digitais, além de ser gestor dos Projetos de Branding e Comunicação Corporativa da agência, tendo atendido empresas de diversos segmentos de mercado, nacionais e multinacionais. É formado em Publicidade e Propaganda pela FAAP e MBA em Marketing pela FUNDACE-USP de Ribeirão Preto.

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