Segmentação de mercado: o que é e como sua empresa pode lucrar com ela? Parte III, por Laura Gallucci*

Continuando nossa conversa sobre segmentação de mercado como um instrumento fundamental para o sucesso da empresa, vamos explorar as duas principais vantagens que ela pode proporcionar às empresas de qualquer setor e porte.

Afinal, por que uma empresa deve operar de forma segmentada? Recapitulando: a segmentação tem como objetivo ajudar a organização a penetrar mais fundo nos mercados que ela escolher como prioritários.

Ao contrário do que se pensa, os mercados costumam ser pouco flexíveis, pouco dispostos a aceitar produtos e serviços que não atendam às suas expectativas. Por esse motivo, o que a segmentação se propõe a fazer é ajustar a oferta à demanda, ou seja, o produto (ou serviço) ao mercado, até porque produtos e serviços são bastante flexíveis. Eles podem ser adaptados aos desejos do consumidor de maneira direta (alterações no preço, qualidade, modelos, embalagens, conteúdo, forma, especificações técnicas etc.) ou indireta (assistência técnica, mudanças na distribuição e na localização dos pontos de prestação de serviços, meios alternativos de comunicação, entre outras).

Se, ao fazer essas e outras mudanças, o empresário se basear no que já aprendeu sobre os segmentos de mercado que atende ou pretende atender, estará chegando mais perto do que o consumidor deseja e, portanto, se destacará frente aos seus concorrentes.

É essa a principal vantagem para a empresa que escolhe conhecer melhor seus mercados: ela se diferencia frente a seus concorrentes, porque chega mais perto do que o consumidor deseja. A segmentação contribui para aumentar a diferenciação entre produtos/serviços semelhantes, simplesmente porque quem diferencia acaba se preocupando em adaptar suas ofertas a segmentos de mercado específicos.

A segunda vantagem que vale destacar para quem se empenha em conhecer seus segmentos de mercado é acompanhar as permanentes mudanças em seu ambiente competitivo e em seu setor de atuação, tendo assim, a possibilidade de se adaptar/reagir mais rapidamente.

Nenhum mercado permanece estável por muito tempo: os mercados são dinâmicos, surgem, desaparecem e se modificam de maneira inesperada, imprevisível e cada vez mais rápida, tanto devido à evolução tecnológica como à globalização.

Empresas que demoram a perceber essas mudanças podem ser surpreendidas em ocasiões como:

1. Uma reestruturação da demanda, quando um produto "muda de lugar" no mercado, passando a ser desejado por outros segmentos. É o caso do ar condicionado em carros populares: até alguns anos, apenas compradores de carros de luxo se dispunham a pagar por esse opcional. Mais recentemente, as montadoras passaram a oferecer carros 1.0 com ar condicionado, após perceber que o comprador desse produto valorizava o conforto extra – e, é claro, estava disposto a pagar mais com isso. Quem deve ter lucrado mais com isso? Além das montadoras que saíram na frente, o fabricante de ar condicionado que percebeu rapidamente esse desejo não atendido de um grande segmento de mercado (potenciais compradores de carros populares) e adaptou antes dos concorrentes seus produtos à potência limitada dos veículos.

2. Mudanças nos hábitos de consumo, quando certos padrões de comportamento se modificam. Sobretudo nas grandes cidades do país, uma parte dos habitantes, temendo a crescente violência, reestruturou seus hábitos de lazer, alavancando todo tipo de produto ou serviço que possa ser entregue em casa: disque-pizzas (e esfihas, comida japonesa, paella, bebidas...), disque-fraldas, disque-ração, e também teatro a domicílio, veterinário a domicílio – a lista é praticamente interminável.

3. Surgimento de novos segmentos de mercado, quando novos desejos e necessidades aparecem (por motivos diversos), e é preciso novos produtos/serviços para atendê-los. Um forte exemplo é a proliferação de produtos alimentícios diet/light adaptados a um infinito número de segmentos de mercado com necessidades (e desejos) específicos: doces sem açúcar, “leite” sem lactose (em geral, leite de soja), pão sem trigo, amendoim sem colesterol... A cada dia, as novas descobertas da medicina ou as dietas da moda despertam, em grupos diferentes de pessoas (ou seja, segmentos), a vontade de ter um produto diferente, específico e, consequentemente, surge uma oportunidade de negócios para quem melhor atender a essa nova demanda.

4. A rápida saturação dos mercados, quando inúmeras empresas descobrem a mesma oportunidade ao mesmo tempo e se concentram no mesmo segmento de mercado (geográfico, demográfico ou outro), até haver uma oferta muito superior à capacidade de compra daquele mercado. Essa é uma ameaça sempre presente no universo das pequenas empresas seguidoras, ou seja, aquelas que observam o que outras empresas estão fazendo e as copiam; como estratégia de negócios, é um caminho perigoso. O caso dos serviços de “disque-alguma-coisa-para comer”, mencionado acima como um tipo de negócio de sucesso, também levou (e ainda leva) muitas empresas, sobretudo pequenas, ao fracasso. Sem analisar a concorrência já instalada na área de atuação (que corresponde ao segmento geográfico atendido), muitos empreendedores resolvem abrir seus disque, somente para descobrir que se tornaram o 5º, 8º ou 10º disque disponível na região e, pior, que não têm nenhum diferencial a oferecer como atrativo para os consumidores - porque não buscaram descobrir o que esse segmento de mercado quer, mas nenhum concorrente ofereceu a ele até agora.

Além das vantagens acima, cada empresa, ao adotar uma estratégia de segmentação, vai descobrindo outras vantagens, muitas vezes ligadas a um setor ou tipo de negócio específico.

O que se pode afirmar, com certeza, é que, sem a segmentação, dificilmente uma empresa, sobretudo pequena, conseguirá, hoje e daqui para frente, se tornar (ou continuar) competitiva e lucrativa, garantindo sua sobrevivência e seu crescimento.

No próximo post encerraremos o tema Segmentação com dicas para selecionar os segmentos de mercados mais promissores para sua empresa.

*Laura Gallucci - sócia-diretora da FGGE - Flamínio & Gallucci Gestão Empresarial (www.fgge.com.br), consultora de empresas e professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).