Segmentação de mercado - o que é e como sua empresa pode lucrar com ela? Parte II, por Laura Gallucci*

No primeiro texto sobre segmentação falamos sobre o que é segmentação e por que ela é importante para aumentar a competitividade de sua empresa.

Agora, vamos falar de algumas formas para segmentar seus mercados. Por que apenas algumas? Porque não há limites para a segmentação; em geral, as empresas começam usando os quatro critérios mais usuais e depois desenvolvem as melhores maneiras para visualizar as diferentes “partes” do seu mercado.

Tipo de segmentação:

• Geográfica: Escolher áreas geográficas menores que a empresa possa atender muito bem. Muitas empresas não têm condições para cobrir adequadamente o Brasil, devido à extensão territorial e aos altos custos de logística.

• Demográfica, por classe econômica e/ou renda: Focar classes econômicas que a empresa possa atender melhor que a concorrência com seu mix de produtos e serviços (preço, local de compra, qualidade, condições de crédito etc.). Hoje é quase impossível oferecer o mesmo produto/serviço a todas as classes de renda, sem uma adaptação aos desejos e expectativas de cada uma.

• Hábitos culturais: Conhecer necessidades e desejos dos mercados das regiões a serem atendidas, antes de desenvolver o mix de bens e serviços. Existem grandes diferenças entre hábitos e valores regionais ao longo do país.

• Por benefício procurado: Descobrir que tipo de benefício cada grupo de consumidores (segmento) procura nos mesmos produtos/serviços. Há grandes diferenças entre os benefícios procurados por pessoas com perfis diferentes.

Alguns exemplos do que o quadro acima expõe são:

1. Segmentação geográfica: uma pequena empresa especializada em manutenção de barcos de passeio, estabelecida em Bertioga/SP, decide atender apenas clientes em cidades litorâneas situadas a, no máximo, 200 km de sua sede, para poder atendê-los de forma mais rápida, eficaz e personalizada do que seus concorrentes de maior porte, que operam em todo o país.

2. Segmentação demográfica por classe econômica e/ou renda: uma grande rede de varejo de roupas decide vender produtos adequados às necessidades e possibilidades da crescente e próspera Classe C, como principal segmento, e a uma parte da “empobrecida” Classe B, como segmento secundário, ou seja, peças de roupa que seguem a moda, mas são feitas com matéria-prima mais barata para caber no bolso dos consumidores. Além disso, a rede oferece várias alternativas para pagamento parcelado mesmo de pequenos valores - outro benefício muito procurado por seu principal segmento.

3. Segmentação por hábitos culturais: uma rede de pastelarias que começou a operar em São Paulo com uma determinada variedade de recheios descobre que, para ter sucesso também no Nordeste, tem que se adequar aos hábitos dos consumidores locais, fazendo mudanças em seu cardápio, por exemplo, acrescentando pastéis com ingredientes como queijo coalho.

4. Segmentação por benefícios procurados: um fabricante de relógios decide desenvolver duas linhas de produtos bem diferentes, cada uma destinada a um segmento de mercado que busca benefícios específicos e vendida com uma marca diferente:

- relógios divertidos com mais de uma pulseira e que seguem as cores “da moda”, destinados ao segmento de jovens e adolescentes (sobretudo do sexo feminino) que não usam relógios para ver as horas, mas como mais um acessório, para complementar seu look;

- relógios clássicos de metais nobres (ouro, platina, titânio) e alto padrão, destinados ao segmento de adultos de alto poder aquisitivo (sobretudo do sexo masculino) que buscam nos relógios uma forma de transmitir seu status.

Você fez alguma coisa parecida com o que está descrito neste texto, mesmo sem saber que estava adotando uma estratégia de segmentação?

Então, passe a conhecer mais de perto seus clientes e decida, conscientemente, quais as melhores formas para segmentar seus mercados e ganhar força frente à concorrência.

No próximo texto sobre segmentação conversaremos sobre as nítidas vantagens que ela pode proporcionar a todas as empresas e, em especial, às de menor porte.

*Laura Gallucci - sócia-diretora da FGGE - Flamínio & Gallucci Gestão Empresarial (www.fgge.com.br), consultora de empresas e professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).