Sucesso do profissional de marketing não pode ser a qualquer preço, por Martha Terenzzo*

O fim não justifica os meios.

Faz tempo que me formei na ESPM, meados dos anos 80, na Rui Barbosa. O mundo não parecia tão plano e pequeno.

O cenário político brasileiro era ainda do militarismo, mas em 1983 os movimentos para as Diretas Já se iniciavam, ganhando corpo, dia-a-dia. Nós estudantes de Comunicação, participávamos algumas vezes de forma ativa como cidadãos em busca de seus direitos: opinando, indo as passeatas, participando de debates. O movimento ganhou massa crítica e finalmente em 1989, após seis anos, tivemos o direito de votar em Presidente da República.

Eu já trabalhava na área de Marketing desde o 3º ano da Faculdade, estava começando minha carreira e aprendendo. Mas algumas lições que tirei de alguns professores na época eram claras: o sucesso não pode ser obtido a qualquer preço e o profissional de Marketing tem que ter responsabilidade social com os produtos e serviços sob sua atuação.

Entre 1989 e 1998, recebi uma proposta para fazer parte de um projeto político para um candidato que precisava de um reposicionamento mercadológico. As primeiras perguntas que vieram: quem é esse candidato? Qual o papel de cidadão que vinham desempenhando até então? Qual o legado que ele vinha estabelecendo como político? Era de fato um bom líder para essa comunidade a qual ele se propunha a gerenciar?

O maior desafio era fazer uma profunda reflexão entre a oportunidade profissional que se apresentava, composta por uma excelente recompensa financeira e as respostas que procurava sobre o candidato. Afinal, o Marketing que teria que exercer para o reposicionamento do candidato era ou não ético? O fim justifica o meio?

Minha reputação foi construída com muito trabalho e sucesso de grandes marcas. E criei coragem para dizer não aquela proposta.

Em 1999, a Associação de Marketing & Negócios - ABMN e a Escola Superior de Propaganda e Marketing, iniciam a Criação do Código de Ética do Profissional de Marketing. O Coordenador do Projeto era o José Roberto Whitaker Penteado, pela ESPM tínhamos o Professor Francisco Gracioso e Armando Ferrentini, entre outros. E alguns profissionais do mercado foram chamados a colaborar. Eu estava lá. E esse marco na minha vida profissional foi muito importante. Lembrei-me da proposta financeira para reposicionar a imagem de um candidato que não correspondia aos meus valores.

Lembrei parcialmente do que dizia o Art.3º, deste documento “... e das demais normas que integram este Código de Ética, espera-se do profissional de marketing que, como pessoa e cidadão, tenham sempre presente em suas ações profissionais e pessoais, a norma ética essencial que proíbe prejudicar deliberadamente a quem quer que seja.”.

Sim, como líder que era na empresa, tinha a feito a escolha correta e segui a minha crença. Escrevi parte da história de profissionais de Marketing e um legado para gerações futuras.

Alguns anos depois, ajudei um candidato como voluntária acreditei nele e na sua mensagem. Ele foi um grande cidadão e político. Tinha o que Max Weber chamou de ética da convicção, e liderou como político com a ética da responsabilidade.

O profissional de Marketing tem responsabilidade perante a sociedade. E não podem usar as ferramentas, recursos que aprendeu para promover políticos que agem imoralmente, para os fins ou para os meios. O profissional de Marketing deve ter consciência que sua atividade impacta na vida si mesmo, da sua comunidade, da sua família, de seu país, de seu planeta.

Como profissional de Marketing tenho orgulho de expor um assunto tão importante, mas ainda timidamente discutido no dia-a-dia. Temos que assumir a tarefa de diminuir a “endemonização” da palavra “marketing” seja como adjetivo e/ou verbo nos dias de hoje, quase sempre atrelado a “política”.

Qual é a contribuição que você profissional de marketing pode dar, aqui e agora?

E como pergunta Mário Cortella, em seu livro “Qual é a tua Obra? Inquietações propositivas sobre Gestão” façam uma auto reflexão sobre o tema, questione a si próprio e outros profissionais sobre o assunto.

Questionamentos como esse ajudam a transformar o mundo. Para melhor.

*Martha Terenzzo - gestora de inovação e business da Inova 360º. Você pode contatá-la pelo MSN (martha.terenzzo@hotmail.com), Linkedin (martha.terenzzo@uol.com.br) ou Twitter (@marthaterenzzo9).