Cada vez mais, produtos e serviços estão se tornando muito parecidos aos olhos do consumidor. Em parte isso acontece porque a tecnologia avança rapidamente e torna acessível à maioria das empresas de um setor os mesmos processos produtivos. Por outro lado, essa “comoditização” dos bens (ou seja, a falta de diferenciação entre eles) é responsabilidade dos empresários, que percebem vantagens de custos em oferecer ao mercado produtos e serviços padronizados.
Agora, responda à seguinte pergunta como se você fosse um consumidor: se todos os produtos te parecem idênticos, qual você escolhe? Provavelmente o mais barato, aquele que você encontra com maior facilidade (em um ponto de venda próximo à sua casa ou ao seu trabalho, por exemplo) ou então o que oferece, em um dado momento, algum tipo de promoção (descontos, prêmios etc.)
O resultado, com frequência, é uma guerra de preços que, em um primeiro momento, elimina as empresas mais fracas, mas, no médio e longo prazo, desvaloriza e prejudica o setor como um todo, forçando a redução das margens de todos os participantes.
Para fugir dessa armadilha, uma excelente estratégia é a segmentação de mercado, que será tema deste e dos próximos posts. Nesta postagem, vamos explicar o que é segmentação.
Segmentar o mercado significa dividir esse mercado em grupos homogêneos formados por usuários, clientes e compradores que tenham desejos e necessidades semelhantes; porém, esses desejos e necessidades devem ser diferentes entre os segmentos, de forma que cada grupo demande diferentes produtos, serviços, políticas de preço, promoção e distribuição.
Portanto, a segmentação parte da composição do mercado, das características, comportamentos e valores dos usuários, clientes e compradores. Produtos e serviços devem ser desenvolvidos pelas empresas para atender aos desejos e necessidades dos segmentos de mercado que decidirem atender.
Mas como mudar a visão do empresário que acredita que “os consumidores são todos iguais e esperam os mesmos benefícios dos produtos”? Imagine seu mercado como a areia da praia: a olho nu, um punhado de areia parece ser composto por grãos bastante uniformes quanto à textura, tamanho, cor etc.; porém, vistos através de um microscópio, os grãos mostram-se diferentes e podem ser agrupados em função dessas características - por exemplo, separar os maiores dos menores ou juntá-los por cor.
O mesmo acontece com a maioria dos mercados, quer sejam mercados domésticos (pessoas) ou mercados institucionais (empresas).
Há alguns anos, vistos "a olho nu" todos os consumidores domésticos de leite pareciam iguais aos produtores, que só produziam leite in natura cuja durabilidade era muito curta; no máximo, existia o leite em pó, de maior durabilidade, destinado a crianças ou para emergências, como acampamentos, viagens etc.
Olhado "através do microscópio", esse mercado revelou segmentos de consumidores com desejos e necessidades bastante diferentes, que inspiraram os produtores a desenvolver inúmeros produtos, entre eles:
- diferentes tipos de leite longa vida, para pessoas que não querem ter que comprar todos os dias e não gostam de leite em pó;
- leite desnatado, semi-desnatado, gordura zero, para pessoas que, por razões de saúde e/ou estética, querem ou precisam de leite com menos gordura;
- inúmeras variações de leite em pó adaptadas a necessidades específicas de bebês e crianças, como alergias a determinados componentes do leite ou para recém nascidos que não podem ser aleitados pela mãe.
Dessa forma, a segmentação ajudou às empresas do setor a atender melhor os grupos de consumidores dos mercados que cada uma escolheu como prioritários, permitindo maior foco nos segmentos escolhidos, aumento de margens, redução de competição baseada exclusivamente em preços e ainda estimulou os empresários a conhecer cada vez melhor seus consumidores, para não perder sua preferência conforme as necessidades do mercado vão evoluindo.
E você, como vê seu mercado? Acredita que ele é homogêneo, que todos os seus clientes e consumidores querem os mesmos produtos e as mesmas soluções?
Faça um exercício durante as próximas semanas: preste atenção a cada cliente, pergunte a alguns deles porque compra o seu produto, converse sobre as expectativas e sobre as formas de uso. Com certeza, você vai se surpreender!
No próximo post, vamos conversar sobre algumas formas para segmentar os mercados que podem aumentar, e muito, a competitividade da sua empresa.
*Laura Gallucci - sócia-diretora da FGGE - Flamínio & Gallucci Gestão Empresarial (www.fgge.com.br), consultora de empresas e professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
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